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2014年國內體育用品行業(yè)或將迎來(lái)整體復蘇
發(fā)布時(shí)間:2014/4/29 點(diǎn)擊次數:5692
  盡管行業(yè)寒意未消,但在進(jìn)入2014年之際,多家有代表性的國內體育用品企業(yè)2014年第二季度訂單額實(shí)現了同比增長(cháng)。這是一個(gè)行業(yè)整體復蘇的信號。
  行業(yè)噩夢(mèng)2012年前后,一直高速增長(cháng)的國內體育用品行業(yè)遭遇了近10年來(lái)最大的一次業(yè)績(jì)滑坡,李寧、安踏、匹克、特步、361°及中國動(dòng)向等6家代表國內體育用品風(fēng)向標的港股上市企業(yè),年度業(yè)績(jì)及凈利均出現大幅下滑,原來(lái)的行業(yè)老大李寧更是出現嚴重虧損,眾體育用品企業(yè)上演了集體關(guān)店的噩夢(mèng)。
  同質(zhì)化的產(chǎn)品和有限的國內市場(chǎng)使得眾多品牌經(jīng)營(yíng)艱難,很多品牌在經(jīng)歷了2008年至2009年的高速擴張之后,遭遇2011年的激烈競爭,各企業(yè)均陷入了市場(chǎng)份額下滑、天量庫存的尷尬境地。
  去庫存初見(jiàn)成效為了扭轉形勢,各企業(yè)紛紛打折、關(guān)店,清理庫存。
  數據顯示,李寧、匹克、特步等幾家運動(dòng)品牌2012年關(guān)閉了4000至5000家門(mén)店。2013年上半年,李寧、安踏、匹克、361°、特步5大品牌關(guān)閉門(mén)店數量合計高達2249家。而中國動(dòng)向品牌整體門(mén)店數量減少了611家,是6家運動(dòng)品牌中關(guān)閉門(mén)店最多的一家。緊隨其后的是361°,關(guān)店總數601家。361°公布的三季度運營(yíng)數據顯示,2013年下半年其關(guān)店數量達443間。而另一個(gè)香港上市體育用品品牌美克國際分銷(xiāo)商店量由2012年底約1197間減少至去年底約562間。
  困擾全行業(yè)的高庫存問(wèn)題得以緩解。據去年半年報數據顯示,安踏制成品存貨從2012年末的5.03億元下降到2013年6月30日的3.67億元;李寧制成品存貨從2012年末的14.19億元下降至2013年6月30日的12.32億元;匹克方面,截至去年6月30日,其制成品的存貨1.83億元,較前年末下降了27.38%.
  在進(jìn)入2014年之際,各企業(yè)表示,始于2011年的渠道和產(chǎn)品策略調整已經(jīng)讓庫存恢復到良性水平。
  2014年新款體育用品價(jià)格上漲也印證了這一現象。李寧、安踏、特步、匹克和361°在訂貨會(huì )上均公布了運動(dòng)鞋和衣服將再次漲價(jià)一到兩成的消息。
  體育用品價(jià)格堅挺和訂單增長(cháng)、庫存壓力緩解有一定的關(guān)系,在體育用品行業(yè)已有回暖跡象。
  回暖跡象安踏率先公布2014年一、二季度訂單實(shí)現正單位數增長(cháng),并且2014年第三季訂貨會(huì )顯示,訂單增長(cháng)仍然強勁;李寧實(shí)行渠道復興計劃后,2013年上半年絕對庫存按年同比下降約30%,自營(yíng)店及經(jīng)銷(xiāo)商同店銷(xiāo)售增長(cháng)較非零售業(yè)務(wù)模式分別同比增24%及4%;匹克體育公布的2014年第二季度訂貨會(huì )訂單總額,與2013年同季度銷(xiāo)售額相比取得較高增長(cháng);特步國際訂貨會(huì )訂單跌幅亦連續三個(gè)季度收窄……
  “銷(xiāo)售價(jià)格回升、2014年三季度訂貨會(huì )上訂貨量增幅明顯等種種跡象表明,目前體育品牌企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入去庫存末期,行業(yè)有望全面回暖!敝型额檰(wèn)輕工業(yè)研究員朱慶驊對本報記者說(shuō)。
  匹克體育CEO許志華也樂(lè )觀(guān)地預測,今年將是匹克的復蘇之年。
  齊魯國際認為,在舊產(chǎn)品存貨逐漸清理下,各體育用品公司新產(chǎn)品訂單可望出現增長(cháng),“行業(yè)最壞時(shí)間已過(guò),增長(cháng)拐點(diǎn)將至”。
  “深耕”市場(chǎng)“我國體育品牌一般定位中低端,如安踏、特步等。想要走出自己獨占優(yōu)勢的發(fā)展路線(xiàn),首先,其應該加強三四線(xiàn)城市的渠道擴張;其次,走線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的發(fā)展路徑;最后,進(jìn)行特色化發(fā)展,避免同質(zhì)化競爭!敝鞈c驊對本報記者說(shuō)。
  首先是細分市場(chǎng)。361°便采取了多品牌戰略,在保留361°運動(dòng)的同時(shí),先后開(kāi)辟了361°童裝和361°尚。據稱(chēng),三個(gè)品牌各有差異、又形成互補,覆蓋面廣,基本能滿(mǎn)足一個(gè)家庭對運動(dòng)時(shí)尚服飾類(lèi)的購物需求。安踏的多品牌道路則始于4年前斥資收購意大利品牌Fila中國商標權及運營(yíng)業(yè)務(wù);戶(hù)外運動(dòng)市場(chǎng)的高增長(cháng)讓安踏看到了一片“藍!。特步在推出童裝品牌Xtep1+1后,也推出副品牌Xtop,主要爭奪內地二、三線(xiàn)城市休閑服裝市場(chǎng)。
  隨著(zhù)國內消費者的日漸成熟和運動(dòng)行業(yè)的細分趨勢,國內運動(dòng)企業(yè)過(guò)去掛“運動(dòng)品牌”頭銜賣(mài)“休閑服飾”實(shí)質(zhì)的老路已經(jīng)走到了盡頭,運動(dòng)品牌紛紛開(kāi)始聚焦某個(gè)更為細小的行業(yè)子分類(lèi)。如安踏頻頻簽約NBA球星,推出簽名球鞋以明確籃球運動(dòng)裝備的定位;李寧也由此前并不清晰的“90后”定位重回專(zhuān)業(yè)籃球領(lǐng)域等。
  海外拓展持續發(fā)力。匹克集團董事長(cháng)許景南表示,對于進(jìn)一步加大國際化投入匹克很有信心。2013年中報顯示,雖然匹克在國內的營(yíng)銷(xiāo)出現下降,但海外市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)收入卻實(shí)現了增長(cháng)。匹克海外市場(chǎng)收入在總收入的占比已達14.8%,較2012年年底的13.4%又有提升,鞏固了中國運動(dòng)品牌海外銷(xiāo)售額第一的地位。
  對于2014年國際營(yíng)銷(xiāo)新攻勢,匹克提出了“三百目標”,第一個(gè)“百”是完成100個(gè)國家的注冊,而目前匹克已經(jīng)在全球160多個(gè)國家完成了商標注冊;另一個(gè)“百”是在100個(gè)國家和地區銷(xiāo)售匹克的產(chǎn)品,這個(gè)目標未來(lái)三年就會(huì )實(shí)現;最后一個(gè)“百”是十年銷(xiāo)售100億元。
  直面行業(yè)低谷和企業(yè)弊端就當所有人翹首以盼運動(dòng)品牌走出嚴冬迎來(lái)暖春之際,本月連續三家企業(yè)發(fā)布盈利警告卻給這一判斷潑了一盆冷水。
  飛克國際、361°以及美克國際接連為去年度業(yè)績(jì)發(fā)盈利警告,預測截至去年12月底,年度業(yè)績(jì)按年或有更大幅虧損。
  鞋服行業(yè)研究人士馬崗此前對本報記者說(shuō),“對于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō),瘋狂開(kāi)店、博眼球的營(yíng)銷(xiāo)手法等老的套路已經(jīng)不能刺激服裝企業(yè)的業(yè)績(jì)增長(cháng)了,新的增長(cháng)將會(huì )通過(guò)收購其他品牌或渠道、與互聯(lián)網(wǎng)深度結合等新的商業(yè)模式實(shí)現!
  業(yè)內人士表示,尚未成功轉型的體育用品企業(yè)在近一兩年的下滑趨勢可能還將繼續,而其或許更應直面行業(yè)低谷和企業(yè)弊端,痛下決心轉變商業(yè)模式,同時(shí)針對細分市場(chǎng)實(shí)行更清晰的品牌定位。
 
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